Bedeutung und Fuhrung von Marken auf Industriegutermarkten

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, einseitig bedruckt, Note: 1,3, Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein , Veranstaltung: Industriegütermarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Größe der Unternehmensführung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einervom Institut für Marketing durchgeführte Befragung, in der 73Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert derMarkenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführungbefragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg für den Stellenwert des Markenmanagements bildet derMarkenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. desErfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jüngeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge vonUnternehmensübernahmen und -zusammenschlüsse in Erscheinung, beidenen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitemüberstiegen haben. Bei der Übernahme von Rowntree Mackintosh durchNestlé wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Börsenwertesgezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder ähnliches zurückzuführen, sondern gilt zum größten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als das wichtigste Kapital des Unternehmens bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenübergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouseCoopers, 2001).Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit demKonsumgüterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industriegüterbereich lange Zeit nur eine geringeAufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsgüterstudie von Krämer(1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil vonrund 5 Prozent am Marketing-Mix (Krämer, 1993, S. 438). Die bereits oben angesprochene Studie von PWC und Sattler ergab, dass der Markenwert im Industriegüterbereich nur 18 Prozent des Wertes eines Unternehmens ausmacht (PriceWaterhouse Coopers, 2001). Als Ursache hierfür gelten generelle Unterschiede zwischen Konsum- undIndustriegütermärkten, welche die Relevanz und Führung von Marken aufB2B-Märkten fraglich erscheinen lässt (Voeth, 2004 S. 77).