Erfolgsfaktoren der Markendehnung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1,7, Hochschule Wismar, Sprache: Deutsch, Abstract: Was nicht vorwärts gehen kann, schreitet zurück. Dieses Zitat von Johann Wolfgang von Goethe hat in den letzten Jahren an Bedeutsamkeit gewonnen. Denn viele Unternehmen sind der Ansicht: Wenn man stillsteht, wird man schnell überrollt. Deshalb ist das Wachstum das maßgebliche Ziel, welches die meisten Unternehmen verfolgen. Den hauptsächlichen Anteil am Wachstum, hat dabei die Marke. Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Aus diesem Grund ist in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit auf den Vermögensgegenstand Marke stetig angewachsen. Das im Jahr 2010 die Kaufkraft in Deutschland um 42 Euro pro Kopf zurückgehen wird, kann deshalb für viele Firmen ein Problem darstellen. Der zusätzliche Druck auf die Produkte und die Marke eines Unternehmens wird immer größer. Da in den meisten Fällen das Unternehmenswachstum nur durch gewinn-bringende Markeninnovationen realisiert wird, bringen Firmen ihre neuen Produkte in kürzester Zeit auf den Markt. Aus diesem Grund kann der Konsument die Masse an Produkten und Dienstleistungen nicht mehr überschauen. Der Wettbewerb wird stetig größer und durch eine wachsende globale Entwicklung begründet und verschärft. Hinzu kommt, dass der Konsument durch immer stärker werdende Kommunikationsmedien mit Informationen übersättigt wird. Die Herausforderung die den Unternehmen infolgedessen gegenüber steht, ist eine gefestigte Marke in den Köpfen der Konsumenten und gleichzeitig ein Wachstum durch Innovationen zu erreichen. Eine Möglichkeit die neben der Neumarkenstrategie diese Aufgabe erfüllen kann, ist die Markendehnung. Bei dieser Strategie werden neue Produkte unter der bereits etablierten Marke eines Unternehmens auf dem Markt eingeführt. Weil in der Realität ein neues Produkt immer schneller zu einer Massenware wird, ist es für Unternehmen vorteilhaft ihre vorhandene Stärke, der bereits gefestigten Marke, zum Ziel des Wachstums zu nutzen. Die neuen Produkte sollen von dem Vertrauensvorsprung, welche die betreffende Marke im Laufe der Zeit erworben hat, profitieren. Dies kann allerdings nur durch eine erfolgreiche Markendehnung erreicht werden. Auch wenn die Ausweitung einer Marke in Nachbarmärkte oder Nachbarkategorien ein geeignetes Mittel für mehr Wachstum zu sein scheint, sieht es in der Praxis häufig anders aus. Fast drei Viertel der in den letzten Jahren neu eingeführten Produkte waren minimale Markenerweiterungen. Die meisten haben die Wachstumserwartungen nicht erfüllt.