Handelsmarken in Multi-Channel-Systems

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität Duisburg-Essen (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Die Entwicklung des stationären Handels ist in Deutschland in den letzten Jahren von einer Stagnation der Umsätze geprägt. Zudem ist damit zu rechnen, dass sich die Handelsumsätze in den nächsten Jahren in erheblichem Umfang hin zu neuen Anbietern und/oder neuen Vertriebskonzepten verlagern werden. Daher werden Handelsunternehmen immer mehr dazu gezwungen, neue Vertriebswege zu erschließen, wobei insbesondere das Internet eine herausragende Rolle spielt. Hierbei eröffnen Mehrkanalstrategien die Möglichkeit, die Stärken der einzelnen Kanäle zu verbinden. Mit Hilfe der Einführung von Handelsmarken ist es möglich, dem zunehmendem Preiswettbewerb im Internet zu entkommen und sich darüber hinaus von der Konkurrenz zu differenzieren.§Ein Schwerpunkt der Arbeit liegt darin, die Anforderungen an das Handelsmarkenmanagement in Mehrkanalsystemen ( Multi-Channel-Systems ) einerseits theoretisch herzuleiten, andererseits aber auch die Relevanz dieser Schlussfolgerungen an Beispielen aus der Praxis deutlich zu machen. Zudem werden konkrete Hinweise darauf gegeben, welche Gestaltungsmöglichkeiten sich hieraus für die Einführung von Handelsmarkenprodukten in Mehrkanalsystemen und insbesondere im Internet anbieten. Diese Ausführungen können zu einem großen Teil auch auf Herstellermarkenprodukte übertragen werden.§Gang der Untersuchung:§Im ersten Kapitel wird anhand der Entwicklungen der Nutzerstrukturen und anhand eines Vergleichs der Vor- und Nachteile der beiden Vertriebskanäle herausgearbeitet, welche Chancen sich aus dem Aufbau eines Mehrkanalsystems für den Anbieter ergeben. Um in vollem Umfang von diesen Chancen profitieren zu können, müssen aber zunächst vielfältige strategische Herausforderungen bewältigt werden, insbesondere die Integration der Vertriebskanäle, die Entwicklung einer Markenstrategie und das Fulfilment. Anhand konkreter Fälle aus der Praxis werden hierzu die verschiedenen Möglichkeiten mit ihren Vor- und Nachteilen vorgestellt.§Mit der Einführung von Handelsmarken ergeben sich neben den schon genannten Vorteilen auch die Möglichkeiten, die eigene Ertragssituation zu verbessern, das Sortiment weiter zu optimieren und die Kundenbindung zu stärken. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Handelsmarken in den letzten Jahren eine immer stärkere Akzeptanz in den Handelsunternehmen und auch bei den Verbrauchern gefunden haben. Neben einer Darstellung dieser Entwicklung und der Ziele einer Handelsmarkenpolitik wird im zweiten Kapitel auf aktuelle Tendenzen und auf Prognosen zur Handelsmarkenpolitik eingegangen.§Im dritten Teil der Arbeit werden dann die Anforderungen näher untersucht, die sich an den Vertrieb von Handelsmarken in Mehrkanalsystemen und dabei speziell im Electronic Retailing stellen. Die Grundlage hierfür bilden zunächst einmal aktuelle Konsumententrends und die Charakteristika der Online-Shopper. Zudem werden drei zentrale Faktoren herausgearbeitet, die vom Konsumentenverhalten ausgehend den Erfolg von Handelsmarken entscheidend bestimmen: die Preissensibilität, das wahrgenommene Kaufrisiko und die Markenwechselneigung der Konsumenten. Hierzu wird untersucht, worin die Determinanten dieser Faktoren bestehen und welche Voraussetzungen diesbezüglich im Internet gegeben sind. Aus diesen Beobachtungen werden schließlich konkrete Schlussfolgerungen für das Handelsmarkenmanagement in Mehrkanalsystemen und im Electronic Retailing gezogen.§Basierend auf den Ausführungen des dritten Kapitels werden im letzten Teil der Arbeit konkrete Hinweise zu Gestaltungsmöglichkeiten gegeben. Dabei wird zunächst analysiert, welche Produkte sich als Handelsmarken für den Vertrieb über...